Bundeswehr goes Viral!

Genialer Clou! Die Bundeswehr spricht den jungen Nachwuchs über die sozialen Medien mit der Serie „Die Rekruten" an (Quelle: Bundeswehr)

Die groß angelegte strategische Kampagne „Mach was wirklich zählt“ sorgte bundesweit für Aufsehen (Quelle: Bundeswehr)

 

Die Truppe ist in den sozialen Medien vertreten, spätestens seit Herbst 2013 hat die Bundeswehr damit aufgehört, mit Media 4.0 zu fremdeln. Anfangs wurde auf dem eigenen YouTube-Kanal schon mal ein Video zurückgenommen, da man es nach eigenen Angaben und – gemutmaßt – hausinternem Schrecken der „älteren Herren“ für zu martialisch befand. Dabei handelte es sich um ein Video, das dem der angelsächsischen Streitkräfte sehr ähnelte – Explosionen, Heavy Metal und die primären Waffensysteme der Teilstreitkräfte tobten auf dem Bildschirm. Aller Anfang war schwer, doch der Weg wurde stetig, umsichtig und mit dem nötigen Druck verfolgt. Stand man 2010 als Presseoffizier bei diversen Veranstaltungen noch mit Bleistift und Meldeblock bewaffnet parat, war der amerikanische Public Affairs Officer – ausgestattet mit iPad und einem Twitter-Account – bereits fleißig dabei, Kernbotschaften dieses Events in die Welt zu „zwitschern“. Der eigene Bericht wurde dann drei Tage später, je nach IT-Verfügbarkeit und Entfernung zum Heimatstandort, in den Rechner eingegeben und dann später nach Berlin gekabelt, wo dieser dann die Prüfschleife durchlief und nach ca. fünf Tagen endlich online war. Diese Zeiten sind vorbei – Gottseidank!

Durch das Wegfallen der Wehrpflicht hat die Truppe derzeit nur noch sehr begrenzt die Möglichkeit, mit der Bevölkerung in Kontakt zu treten, sie ist auch in der Fläche nicht mehr so stark vertreten, dass Soldaten bundesweit in der Gesellschaft vertreten sind. Gespräche mit Freunden über in der Wehrpflicht Erlebtes in Sportvereinen, in der Kneipe oder im Freundes- und Bekanntenkreis gibt es nicht mehr. Wenn der ältere Bruder seinem deutlich jüngeren Bruder etwas von „Ladetätigkeiten an der Waffe“ erzählt, dann stellt sich der Ältere im Geiste die drillmäßig eingeübten Handbewegungen an der echten Waffe vor, der Jüngere die Tastenkombination auf dem Controller seiner Playstation. Leider haben es auch die Jugendoffiziere an der einen oder anderen Schule nicht leicht, zu Wort zu kommen. Sie haben zwar mitnichten einen Rekrutierungsauftrag – in Deutschlands Schulen herrscht zu recht Indoktrinationsverbot – aber in jungen Jahren einmal eine Uniform der Bundeswehr gesehen zu haben und sich mit der Geschichte, dem freiheitlich-demokratischen Auftrag der Parlamentsarmee auseinandergesetzt zu haben, kann nicht schaden. Der ein oder andere junge Mensch dachte nach einem Fachvortrag zum Thema Sicherheitspolitik durch einen Jungendoffizier bestimmt über eine Karriere in den Streitkräften nach. Die Kommunikationswege haben sich durch die Medien 4.0 deutlich geändert. In einer Art Marketingmix werden Facebook (gar nicht mehr so hipp bei der Zielgruppe), Instagram, YouTube, Twitter und Co genutzt, private oder geschäftliche Botschaften zu senden. Weltfirmen erkannten sehr schnell ihr Potential – vor allem im Bereich des viralen Marketings.  

Diesen Fakt hatte der Führungsstab in Berlin zwar schon länger im Blick, einzig fehlte es an geeigneten Konzepten und dem Bewusstsein, dass eine solche Kampagne Geld kostet – viel Geld. Dieses Bewusstsein wurde geschaffen. Ein Mann ist in diesem Zusammenhang besonders zu erwähnen. Der Macher hinter diesem Projekt mit der etwas sperrigen Stellenbeschreibung „Beauftragter für die Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr im Bundesministerium der Verteidigung“ ist Dirk Feldhaus. Er wurde von Verteidigungsministerin Ursula von der Leyen aus dem Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend mitgebracht. Feldhaus entwickelte zusammen mit der Düsseldorfer Werbeagentur Castenow entsprechende Konzepte und sorgte für entsprechendes Bewusstsein. Heraus kam die strategisch angelegte und vom Bundesministerium der Verteidigung gesteuerte Kampagne „Mach was wirklich zählt“. Sie brachte unter anderem den einfachen wie genialen Claim „Wir kämpfen auch dafür, dass Du gegen uns sein kannst“. Im Netz zeigte der Marketingansatz entsprechende Wirkung im Ziel. Positives aber – und das war durchaus kalkuliert – negatives Feedback flutete das Netz. Endlich war die Bundeswehr wieder im Gespräch und zwar bei den jungen Usern. Die Pausenhöfe werden heute nicht mehr allein durch kompetente Jungendoffiziere erreicht, sondern eben auch durch Apple und Samsung. Auf diesen Devices findet nun die Marke Bundeswehr durch virales Marketing statt. Vorläufiger Höhepunkt ist die YouTube-Serie „DIE REKRUTEN“. Sie ist zum Pausenhofgespräch auf vielen Schulhöfen in ganz Deutschland geworden. Und die kontroverse Diskussion zum Serienstart zeigt, dass den jungen Menschen die Bundeswehr gar nicht so egal ist, wie gerne behauptet wird. Die Zugriffszahlen auf das Bewerbungsportal „Bundeswehrkarriere.de“ sind seit dem Start der Serie um 40 Prozent angestiegen. Bei der Karrierehotline gehen mehr als 25 Prozent mehr Anrufe ein. Die Serie hat sich in der Zielgruppe der 17- bis 25-Jährigen fest etabliert. Wir trauen uns daher zu, trotz Sparsamkeit bei den Werbekosten unsere Ziele zu erreichen. „Unser Dank gilt allen Fans von „DIE REKRUTEN“, die die Serie so fleißig weiterverlinkt haben“, erklärt Feldhaus. Unter www.youtube.com/DieRekruten wird die Serie noch bis Ende Januar 2017 zu sehen sein. Bisher wurde der gesamte Block über 30 Millionen Mal in der größten Suchmaschine neben Google aufgerufen. Eine Reichweite, die kein Karrierecenter der Bundeswehr zu erreichen vermag. Die Soldaten heißen nicht mehr wie in Kirsts Roman 08/15 Kanonier Vierbein oder Obergefreiter Kowalski. Jetzt kämpfen Marvin Baunach oder Anna-Lena Drafke mit den Widrigkeiten des soldatischen Alltags in der Grundausbildung. Mit gewolltem Augenzwinkern werden die ersten militärischen Gehversuche der Protagonisten dokumentiert. Via YouTube-Kommentarfunktion treten die User mit der Bundeswehr in Kontakt. Aus dem Ministerium ist zu hören, dass die ein oder andere Überstunde zum Pflegen des Social Contents gerne in Kauf genommen wird.

Das emotionale Abholen der Arbeitgebermarke Bundeswehr ist also lange keine Einbahnstraße mehr. Jung, dynamisch und frech kommt die Serie daher. Genau der richtige Weg um in die Herzen und Köpfe der potentiellen Soldaten von Morgen zu gelangen. Der Obergefreite Kowalski aus 08/15 würde wohl dazu sagen „Macht euch auf einiges gefaßt, ihr Burschen. Den Neuen juckt das Fell!“

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